中经记者 杜丽娟 北京报道

2026年中央一号文件提出“发展‘小而美’文旅业态”，文化和旅游部印发的《旅游强国建设“十五五”规划》中专门部署了乡村旅游提质增效行动，在政策接续发力背景下，乡村旅游进入新的发展阶段。

商务部数据显示，今年1—7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社零总额比重已经达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。

商务部流通发展司司长李佳路在国新办新闻发布会上介绍，乡村消费持续升温，一方面是大量农业转移人口在县城安家落户，带来购房、装修、教育、医疗等多层次系统性消费增量。另一方面，2025年，农村居民边际消费倾向较城镇居民高11.5个百分点，收入持续增长与高边际消费倾向叠加形成了农村消费增长的乘数效应。

此外，县乡村商业网点持续健全，物流配送网络不断完善，连锁品牌加速布局，进一步丰富了消费选择。

中诚信国际研究院调研显示，今年上半年，中西部多个省份的乡村消费增速显著快于城镇，是拉动消费的重要力量。中诚信国际研究院分析师张文宇表示，中部地区因人口基数大、城镇化提速和产业回流，整体消费增速保持领先，表现出较强的韧性。

以河南为例，作为中部地区消费第一大省，上半年河南省社会消费品零售总额同比增长2.7%，虽然比上年年末回落了2.9个百分点，但仍高出全国平均水平1.4个百分点。其中，可穿戴智能设备、计算机配套产品、照相器材、智能家电等升级类商品零售额都实现了两位数增长。

值得注意的是，上半年河南限额以上城镇消费品零售额3742.13亿元，同比增长1.1%；乡村消费品零售额238.99亿元，同比增长4.3%，乡村消费品零售额增速是城镇增速的近四倍。而江西省上半年社会消费品零售额同比增长2.9%，其乡村消费增速同样高于城镇。

在北京，京郊旅游正爆发出强劲的增长势头。今年上半年，门头沟区乡村休闲旅游接待游客75.5万人次，收入6511.6万元，同比分别增长58%和28.2%，两项增速均居全市第一。

去年5月，从四川大山里走出的蒙彦静在王平镇西落坡村租下一处闲置院落，开起一家取名“好柿花生”的小店，卖手作美食和自酿米酒。蒙彦静介绍，去年5月刚开业的时候，一个月的营业额也就四五千块钱，今年“五一”的时候，已经能到两万元了。

目前，元曲习研所、致远书局相继落户门头沟，沉浸式实景演出《遇见马致远》也让传统文化与游客产生新的互动。门头沟的变化，成为京郊乡村旅游从“量”的增长转向“质”的提升的直接体现。

全国来看，乡村旅游也在多点开花。在福建屏南县龙潭村，这座有着600年历史的古村，通过“老屋认租”模式盘活了120余栋闲置古厝，吸引了130多名“新村民”入驻创业。今年前8个月，村里涌入近30万人次游客，综合收入突破3200万元。湖南浏阳道官冲则靠非遗主题民宿群实现营收900余万元，并带动上百名村民就近就业。

中国旅游研究院院长戴斌曾公开在媒体表示，“小而美”是乡村文旅发展的核心。在他看来，当前居民的旅游消费正从“看风景”转向“品生活”，城里人下乡更希望体验一种与都市不同的生活方式。

7月30日召开的中共中央政治局会议强调，要有效扩大国内需求，适应不同群体消费需求扩大优质供给，挖掘服务消费潜力。

市场判断，在服务消费持续优化升级的背景下，文旅资源富集、下沉市场活跃的省份消费韧性有望延续。

张文宇表示，从商品消费来看，随着居民生活品质意识提升和绿色环保理念增强，以运动健身产品、绿色智能家电、新能源汽车等为代表的升级类商品，正成为消费市场的重要增长点。

（编辑：朱会珊 审核：朱紫云 校对：张国刚）