中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

中国香水香氛市场的消费需求正在发生变化。近日，颖通集团联合凯度咨询发布的《2026中国嗅觉生态白皮书》（以下简称“白皮书”）指出，香水香氛逐渐成为消费者安排日常状态、表达自我关系的媒介，消费意义从产品占有转向围绕体验、情绪、身份以及身体与时间展开的自我经营。

在此背景下，香水香氛正在从被销售的产品，转向连接供给能力、消费心理、文化表达和生活系统的生态接口。行业竞争的变化不再停留在香型、包装或传播玩法层面，而是转向品牌能否建立持续进入消费者生活的气味能力。未来的优势品牌，不只是能创造好闻的产品，更要能解释气味、验证气味、运营气味，并让气味在身体、空间、出行、疗愈、文旅和圈层生活中形成稳定连接。

消费市场发生变化

在消费需求的变化上，凯度中国区创新与客户体验业务高级总监李晓杰指出：“消费判断正从‘贵不贵’转向‘值不值得’。今天的消费者不是在购买香味，而是在经营自己，因此香水香氛产品价值也不再止于被拥有，而在于能否帮助人们管理生活状态。气味凭借容易感知和反复调用的特性，正逐渐成为一种基础设施。”

随着消费需求发生变化，产业端也随之改变。颖通集团首席执行官林荆向包括《中国经营报》在内的媒体记者表示：“过去，依靠短期营销或者单次破圈事件，就能把一款产品引爆。现在，消费者对香的审美要求越来越高，需要在全体系的体验里面都得到满足。除了产品之外，还包括对品牌价值、用户运营体系、整体渠道运营体系等方面的认同。因此，对于整个行业来说，考验的是整体体系化的能力。另外，在体系化建设里面，需要先看好整个赛道，然后做持续性的投入，才能支撑业务不停迭代升级。”

随着香水香氛消费走向生活方式消费，对于品牌端的转变，颖通集团首席运营官王巍表示：“首先，要从‘稀缺’到‘日常’，香氛已经进入到越来越多的日常场景，需要更完整的产品矩阵，不能只靠一支明星单品打天下。其次，从‘单品’到‘组合’。消费者买的是生活方式，品牌要有组合方案、场景适配等。”

在渠道端，白皮书指出，消费者面临的品牌选项、香型与场景选择呈指数级增长，渠道核心任务随之迁移：从扩大触达的流量采买，转向降低决策成本的支持系统构建。线上内容承担认知建构，线下空间承担信任验证，集合零售承担比较筛选，策展快闪承担情绪传播与社交认领。渠道竞争的本质，已从单点流量争夺，演进为围绕“理解—试香—比较认领”全链路的协同效率竞争，而链路能否走通，关键在于各功能模块是否被打通，而非孤立运转。

王巍认为：“在渠道端，首先要从‘流量采买’到‘决策支持’。线上内容能够（帮助消费者）建立认知，也能够给到消费者更广泛的信息触达。线下的体验则是帮助消费者完成判断。私域运营则负责沉淀长久的客户关系。最后是从‘单点’到‘闭环’。渠道不再只是一个卖货的终端，而是需要陪着消费者走完‘知道—相信—选择—记住’全链路。因此，企业要在线上种草、线下体验、会员沉淀体系之间进行打通。”

另外，对于海外香水香氛品牌来说，在王巍看来，可以从几个方面入手来吸引中国消费者：“有灵魂的品牌。消费者需要能够产生共鸣的故事，一个能够引起共鸣的品牌故事非常重要，海外品牌不能够安于自己的一方叙事，而是要用中国的方式去讲品牌故事；有场景的产品。消费者为‘我的场景、我的心情’买单，悦己、旅行、家居、通勤等非常多的场景已经变得越来越有确定性；有情绪的表达。香氛已经越来越被消费者当做情绪管理工具，所以，能提供疗愈叙事的品牌更容易与消费者建立深度链接。”

如何布局下沉市场以及海外市场？

在企业发展的过程中，下沉市场的布局十分重要。在采访中，王巍对于下沉市场的消费者与一、二线城市消费者的差异进行了分析。王巍表示，首先，一、二线市场人群买香水主要是自己闻。在一线市场，对于越来越多的消费者而言，香水是为自己以及自己的情绪服务。在下沉市场中，香水很多时候应用在结婚、过年以及一些重要的场合，作为送人的重要礼物。

其次，在一、二线城市，香水正在从单品走向场景，消费者已经建立稳定用香习惯，会分场景、分需求选择当日应该要用到的味道。香水是状态管理的工具。而在下沉市场，正在从认知走向习惯，在从“有没有用香水”走向“为什么要用香水”。

再次，在一线城市，消费者选香是通过自己做功课之后购买。在一线城市市场，消费者往往在进店前已经把前、中、后调在社交媒体上研究得很透。在下沉市场，依然至今还是非常依赖专柜导购人员的口碑、熟人的推荐以及社交媒体上主播给出的安利。

最后，出海也是香氛品牌探索的方式之一。白皮书指出，当中国香水香氛市场在底层能力、品牌叙事、渠道体验和产品场景上逐步成熟，本土品牌积累的已不只是国内销售能力，而是一套可被外部市场理解和验证的系统能力。出海因此不应被看作独立议题，而是国内市场能力成熟后的延伸结果：品牌需要把在中国市场形成的原料技术、东方叙事、体验场景和渠道运营，转化为海外消费者也能理解、试闻、购买并复购的价值表达。

林荆表示：“在筛选品牌、助力品牌出海时，我们有三个严格的判断标准。首先，产品站得住脚。产品质量要达到甚至超越国际标准，产品质量是我们决定去帮助一个品牌出海或者做海外孵化最关键的因素。在我们看来，消费者接触产品的第一体验，就代表着这个品牌的核心实力。其次，品牌要能够拥抱海外市场。每一个市场的消费者所处的文化环境都有所不同，不能将中国的运营模式、营销内容硬搬到国外。因此，出海内容必须要符合当地消费者的审美偏好、文化语境。再次，要坚持长期主义。国外市场很多时候更注重品牌声誉的长期沉淀，需要通过持续的品牌运营、产品开发以及用户运维，和当地顾客建立长期依赖、互相信任的关系。出海品牌必须有足够的决心（跨出出海这一步），也要具备足够的耐心去穿越行业周期，仅仅是‘试一下’的心态是不足以撬动海外市场的。”

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：燕郁霞）