“疯狂”微短剧:市场规模逼近电影 千万充值制作人只拿零头
2024-01-19 08:01      作者:倪兆中 王子捷     来源:中国经营网

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中国经营报《等深线》记者 倪兆中 实习生 王子捷 北京报道

“又花了几十块,都可以看场电影了。”在连续花了两个小时刷完一部短剧后,王寒吐槽太贵。他最近喜欢追短剧,刚刚又充值了70多元。不过每次刷完剧之后,又觉得多少有些不值,忍不住抱怨几句。

短剧的风头正盛,吸引了大量像王寒这样的粉丝,也打造了一个个造富神话,“制作成本不到50万元,上线几天充值过亿元”“一周拍完、一个月上线、一部财富自由”,此类声音像微短剧本身一样,充满魔幻。

兴起不久的微短剧,其市场体量仅在两年间就实现了10倍增长,市场规模达数百亿,接近电影市场规模。

引人入胜,是短剧的特点。情节环环相扣又爽点不断,快节奏又多反转,再加上弱者逆袭、重生复仇、溺爱甜宠这样的影视热点元素,使它迅速站住了市场。其中的套路已非常成熟,“抓住社会上的矛盾热点,放大以挑起人们的情绪”,并在一分钟之内造大量“梗”,在集和集之间下“钩子”,用悬念吸引观众付费。

生产一部短剧,也十分简单直接:网文改为剧本,一周时间迅速完成拍摄,加上后期制作,往往一两个月就能将一个网文IP变成视频上线。尽管投资较小,但远远没有传说中的一本万利。

已经入行将近两年的李涛,经手了上百个项目。他向《等深线》记者介绍了行业的收入模式,短剧主要靠充值盈利,首先就需要有大量用户,要获得更多用户就需要信息流投放(以下简称“投流”)。如果一部剧能火,充值的钱又会用于下一轮投流,如此循环往复。

按这种模式,即使充值金额总体庞大,但真正落在出品方手中的也寥寥无几。因此在行业利益格局中,大头往往被“躺赢”的“快抖微(快手、抖音、微信)”等平台占据,真正的从业人员只能拿零头。

更为尴尬的是,从业者们或许未能等来“暴富”,行业却迎来了一轮接一轮的监管整改,此前赖以为生的“打擦边球”玩法正步入穷途,亟须找到新的出路。

为规范微短剧行业健康、良性发展,近两年来,行业监管不断加码,国家广电总局组织开展了“小程序”类网络微短剧专项整治工作,在大量微短剧被下架的同时,行业也迎来十字路口。很难说清楚它的下一步将走向哪里,看似“疯狂”的微短剧,其实很“焦虑”。

火的是竖屏短剧

在影视行业工作已将近10年的制片人张也,做了两年多的短剧。尽管已算是行业“资深人士”,但她理解的短剧就是“时间短、节奏快、爽点多”的剧。她也没有心思去给短剧下个定义,只在乎是否能挣钱。

根据国家广电总局的定义,微短剧指的是“单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节”的网络剧集。相比传统影视剧,其最大特点就是“短小精悍”,制作成本低、内容轻量化。

这两年,微短剧发展得很快,快到很难有人讲清楚它的全貌。记者在采访中发现,不少从业人员对行业的认识,只局限于自己的经验,甚至不了解其他同行已经成功运用的模式,跑得太快,没能看清同伴们。

横屏剧、竖屏剧,是目前市面上关于微短剧的大致分类。

横屏短剧一般单集时长10分钟左右,总长度在20集左右,有相对完整的故事情节和背景,可以将其视作缩小版的电视剧。主要依托于“爱优腾(爱奇艺、优酷、腾讯)”等平台,靠点击率分账。

事实上,当前爆火的微短剧,更多指向的是竖屏短剧。虽然都很“短小”,但横屏剧、竖屏剧二者的依托平台、生产方式以及盈利模式完全不同。

竖屏短剧又叫小程序短剧,在小程序上播放。张也告诉记者,竖屏短剧最初局限在微信小程序,目前也能在抖音以及其他一些软件的小程序上播放。单集时长1分钟左右,短的只有几十秒,长的也不会超过3分钟,一部剧通常80到100集。前十几二十集免费,后续则需付费。

记者对比多个小程序发现,付费方式因平台不同而价格各异,同一平台内不同题材的短剧价格也各不相同。总体而言,看完一部剧需要花费几十元。用户也可以花几百元成为会员,解锁平台所有剧。

小程序剧诞生没几年,火爆也是近一两年的事。谁最先开始做的?说法不一。有说做信息流的,有说做网大(指网络大电影)的。在某小程序平台担任总监的王星是最早入行的人之一,他说是网文小说版权商最先制作的,将手中掌握的网文小说拍成了剧。

小程序剧的节奏和盈利模式,同网文小说完全一样。也是靠高反转吸引人,靠分节付费盈利。如今,小程序剧领域的一些“头部玩家”,诸如掌阅科技、中文在线、点众科技等,都是网文阅读供应商。

从某种意义上说,如今微短剧的爆火,可以视作网文小说的载体变换,也是网文供应商将触角伸向影视领域的又一尝试。

“爽”是第一要诀

为精准捕捉用户,小程序剧的受众群体被划分得十分明晰。不同类型的题材,都有专门针对的人群。其中,最常见也是最大的分类方法就是分成男频和女频,即男性频道和女性频道。

制作过多部微短剧的制片人杨野,对两个频道的题材十分熟悉。她告诉记者,男性频道市场上的题材主要有战争、军事、赘婿等,女性频道微短剧则有大量的婚恋题材,包括甜宠、虐恋、婚姻危机等。诸如悬疑之类的题材,则适用于两个频道。

对接下沉市场,让小程序微短剧在投放上有了地域的区分。负责投放工作的王星说,微短剧的投放往往瞄准三、四线城市,投放范围外的平台用户一般少有机会刷到。

小程序剧能火,秘诀就一个字——“爽”。在某视频平台担任频道主编的张一直截了当地告诉记者,微短剧是一种情绪消费商品,卖点就是“直爽,直给爽点”。制造爽点,方法简单粗暴。

张一说,关键就是抓住社会上的矛盾点,或者一些负面情绪,放大以挑起人们的情绪。诸多女性频道微短剧制造爽点的方式聚焦于出轨背叛、两性关系、打“小三”等话题,通过这类常见的矛盾,用“打脸”等情节来制造爽感。

与这类女性焦虑一体两面的,是对婚恋生活的夸张想象。张一也提到,在女频市场流行的,还有霸总虐恋小白花、甜宠、萌宝等题材,通过对女主角的“无脑宠、无脑爽”,来制造受众的情感爽点。

而给男性爽点的剧,常常围绕“屌丝逆袭”展开,如“最强保安”“豪门赘婿”。在这类剧里,出身普通的男主角突然获得了权力和美色的青睐,摇身一变,瞬间过上了一掷千金的“人上人”生活,把从前看不起自己的若干人等踩在脚下。

这些爽点的制造,毫不掩饰地、赤裸裸地直击人们内心情感的深处,以至于一些用户一面觉得这些短剧很低级,一面却又欲罢不能。

为了一味追求这种“爽”,在有限的时间段里,部分微短剧甚至会忽略剧情的合理性。

入行门槛低

制作小程序剧,门槛并不高。曾经拍摄广告的短剧制作人肖平,就是“低门槛”的受益者。他说:“投资几万到十几万元,找来几个不知名的小演员,架上几台轻型机器甚至单反相机就能拍,更为重要的是,拍摄小程序剧不需要备案。”

同样地,搭起一支制作小程序剧的团队也不难,仅需几个人。某影视公司的中层人员陈金介绍,配置一个商务负责购买版权,一个主编把控内容,一个编剧改进剧本,两个制片人联系演员,一个团队就算搭好了。

拍摄小程序剧,节奏同样快。根据多位从业人士的说法,一般一个星期就能拍完一部剧,一个月之内完成从剪辑、特效到商业包装的全部工作,从剧本到成片上线大约两个月时间。

之所以叫“小程序剧”,在于其需要小程序播放。在业内,小程序的搭建方被称为“平台”。目前市面上比较大的平台有掌阅科技、点众科技、九州文化等,平台往往既掌握着版权,又掌握着播出渠道,是相对具有话语权的一方。

一部剧从改编到上线,不同公司由于侧重点不同,合作方式也不同,有时就算是同一家公司,项目不同合作方式也会不同。

小程序剧制片人柯琳介绍,通常而言,项目一般由平台掌握,剧本的选取及剧集的上线都由平台拍板,拍摄制作则交给外部的承制方。剧集上线后,充值获得的利润并不全归平台,承制方也能获得一定比例的分成,目前通行的分法是承制方能拿到总流水的6%。

不过项目也可能由其他方掌握,这种情况一般是直接将成片卖给平台,后续充值则与其无关。柯琳曾参与的一部爆款剧,就是被平台方直接买断,虽然该片的充值过千万元,但当时卖出的费用仅仅60多万元。

行情水涨船高

从大荧幕、上星卫视到手机竖屏,媒介规格的降级让微短剧处在某些行业人士的鄙视链底端。有传统电影人曾在社交平台公开发文鄙视微短剧,对微短剧的不屑在影视行业内其实并不少见。

然而,专业的影视工作者“屈尊”来做微短剧,却可能遭遇“水土不服”。有着独特制作标准的微短剧,对从业者提出了特殊的要求。陈金说,已经出名的影视剧演员在微短剧行业未必受欢迎,小程序剧要以短剧观众的喜好为先。

柯琳说,她就曾见到有些影视剧导演着手做微短剧,却缺少行业竞争力,因为他们无法适应微短剧对快节奏的要求。

没有人天生就是微短剧创作者,尽管陆续涌入微短剧行业中的出品方多是半路出家,然而大多一线从业者尤其是编剧和演员,基本还是出身于影视行业。微短剧再“微小”,终究还是“剧”,跟“拍段子”毕竟不是一回事。

编剧陈微做短剧的时间不算太长,不过目前已负责过很多剧本。她之前是从事网剧的,之所以从事短剧,是因为身边的很多朋友、同事都转到了短剧。一方面,他们看到微短剧市场的兴起,觉得是一个新机会,另一方面,也显示出网大、长剧等行业的艰难。

入场的人一多,行情自然水涨船高。

在不少从业者看来,一年下来,行业的各个方面都在提升。最显著的就是投资,陈金说,前两年十几二十万元甚至几万元就能拍一部剧,目前很多剧集投资动辄都达到三五十万元,“就连上百万元的都有。”

这些还只是基本投入,更重要的是如何让用户充值。因此制作微短剧,不仅要合理掌控剧情节奏,还要在关键时机留下悬念。产量和入行人数的增多,不免让行业“卷”了起来。

不仅砸进去的真金白银水涨船高,吸引用户充值付费的“套路”也开始水涨船高。作为内容生产者,陈金感受到了这种压力。他认为,一定要充分抓住用户的注意力,要能在一分钟之内造很多“梗”,还要会在集和集之间下“钩子”,用悬念吸引观众付费,付费点则往往设置在关键情节之前。

而只要实现了收费,任务就算完成,剧的质量就不再是考虑重点。

制作过多部小程序剧的制片人文力告诉记者,为吸引用户,短剧的免费部分必须精心制作,付费部分的质量反而可以相对较低。尤其是临近剧情结尾,由于已经达到了收费的目的,时常会敷衍了事,“特别水。”

没有“暴富”神话

近期微短剧的“火”,更多人讨论的是它“疯狂”的投资回报率。很多人以为,微短剧可以实现“投资几十万元收益上千万元”。屡屡出现的爆款微短剧,更是行外人眼中的暴富神话。

但同记者交流的10多位从业人员,却没人认为这是暴利行业。最近大火的小程序剧《无双》,其上线8天充值过亿元,被认为是“一夜暴富”的典型,该剧的制作方西安丰行文化的负责人李涛,却并不认同。

李涛告诉记者,他拍摄小程序剧将近两年,推出100多部剧,其中大部分亏本,只有大约四成能做到不赔钱。而真正所谓爆款寥寥无几,加上这次的《无双》,总共才十几部。

王星也说,微短剧的爆款率并不高,自己曾经经手的多个项目虽然能够盈利,但利润空间并不大。因此市面上有些公司,常常一次推出多部剧,就是希望其中一两部能够盈利。

“市面上绝大部分剧都亏钱,赚钱的只是极少数。”这是更多从业者常说的话。因为大部分剧都难以爆火,如果不火就基本亏钱,就算剧能够火爆,充值上千万元甚至过亿元,留给出品方的利润也十分有限。

小程序剧上线后,为了获得更多观众,必须经过投流这一环节。流量投放得够多,观众看到微短剧、点进小程序付费的概率才更高,而投流则是一笔不小的花费。

柯琳介绍,出品方(很多时候就是平台)在推广短剧时,一般是向抖音、快手等平台购买流量,让更多用户能够刷到这些短剧的节选,如果用户被吸引,继而会跳转相应链接,引导用户点击进入专门的小程序。

综合多位业内人士的说法,要实现盈利,ROI(投入产出比)至少大于1。也就是说,假如按照1.2的ROI计算,如果一部剧的充值额度达到1200万元,那该剧在投流上就已经花费了1000万元。

而这剩下的200万元并不是纯利润,根据王星的介绍,小程序载体比如微信还会抽走充值流水的10个点。这样算下来,充值1200万元的剧其实落到出品方手里的利润只有几十万元。

投流也并非一次性支付巨额费用,而是视情况多轮支付。李涛说,平台方在投流时要看数据,比如最初投入5000元购买流量,如果数据能够跑起来,就将充值得来的费用继续投出去,一轮一轮地滚动。

根据王星的说法,后台数据非常敏锐,基本上一轮投下去就能知道剧是否会火。如果数据不错,则会继续投入;如果数据跑不起来,意味着剧集火不了,就会立即停止投入,“等于这部剧就赔了。”

很显然,在整个利益链条上,快手、抖音、微信这样的平台占据了大头,一线从业者并不存在所谓的“一夜暴富”。王星说,行业利益分配模式是倒着来的,出品方得在最后一个环节才能见到利润,风险却一直是他们承担。

王星毫不避讳地表达了对现状的不满:“就因为他们(指快手、抖音、微信)平台大,就能躺赢,这类似于强盗行为。”面对国家加强监管,他持欢迎态度,甚至还希望国家能够出手,调整行业利益格局。

不过,在短视频平台上,也有一些制作方开设账号,连载自己出品的短剧。王星说,这种方式相当于做自媒体账号,靠口碑黏住用户,依靠自然流量获利的,在业内只是极个别。

未来路向何方

尽管从事微短剧不存在一夜暴富,但还是被很多人看作风口,仍然有大量人士不断入局。比如香港知名导演王晶被传出开拍微短剧,有着“直播电商第一股”的遥望科技也在自制短剧。

然而站在浪头上,也意味着更容易被浪尖击中。依靠低俗和负面出圈的微短剧,近两年也正在从严监管中逐步走向良性、规范发展。

事实上,从2022年11月下旬开始,国家广电总局组织开展了“小程序”类网络微短剧专项整治工作。2023年,国家广电总局也先后两次开展相关行动。随后,微信、抖音、快手三大短视频平台封禁了大量违规发布微短剧的账号。

曾经爆火的《黑莲花上位手册》,也在整顿中被下架,该剧上线24小时充值近2000万元。在诸多从业人员看来,从制作水平上讲,这是一部上乘之作,一度被认为是“行业代表作”。

据了解,在专项治理期间,平台在巡查中发现,微短剧《黑莲花上位手册》渲染极端复仇、以暴制暴,是非观念混淆,过度渲染人性中的恶,带来负面的价值导向,因此下架该剧。

小程序剧的先天不足,必然成为行业监管的重点。

张一判断,小程序剧原先主打的爽点偏离主流价值观,国家进行管控后,这些低俗的爽点内容会被卡掉一大半。另外,伴随着微短剧市场的变大,资本涌入,同质化的内容也会越来越多。

陈微对微短剧行业的未来并不看好,她感觉这股热劲顶多坚持一年半载。她曾见证过网大的辉煌,昙花一现的网大就是在“走精品化”路线后迅速没落。就算对行业还算看好的王星,他的看好也就仅是“行业还能再干两三年”。

在监管之外,微短剧行业本身的利益分配格局也影响着其发展走向。

在不少一线从业者眼中,自己辛辛苦苦只能获得行业利润的零头,而大头却被“家大业大”的快手、抖音、微信等平台“躺着”抽走。对于要供养大量员工的企业来说,没有几个愿意“别人吃肉,自己喝汤”。

这是需要靠用户充值获利的行业,因而,版权是其“命根子”。然而记者在短视频平台发现,那些当下大火的小程序剧基本都能被找到,有的将画面翻转或者截取一部分,有的则原封不动地照搬。

也就是说,一个喜欢小程序剧的用户,只要他愿意花心思搜索,就能不花一分钱看到自己想看的剧。

面对不同程度的盗版,对于依靠充值为生的小程序剧来说,近乎釜底抽薪。但不少从业者根本顾不上版权问题,而是把精力放在如何打造“爆款”上。

靠情绪刺激出位是微短剧行业的先天不足,而过度依赖“快抖微”又是行业利润分配的一大障碍。在国家监管不断加码的背景下,曾经犹如脱缰野马的短剧行业必将回到正轨上来。然而,这匹习惯于横冲直撞的野马能走多远,还需要拭目以待。

(为保护受访者隐私,文中除李涛外,其余人均为化名)

(编辑:孟庆伟 校对:翟军 燕郁霞)